全球在线广告危局：流量激增却收入下滑
作者 | 千水
编辑 | Amy Wang
肺炎之下，流量剧增，但线上广告收入大幅度下滑，这是广告行业全面溃败的强烈信号。
FacebookCEO马克·扎克伯格近日发出警告：肺炎在全球的蔓延已经影响到线上广告预算和投放。
上游品牌厂商们正处于困境，削减广告预算以达到控制成本的方法是任何企业在困境保持稳定的首要选择。在冠状病毒大流行期间，全球范围内在网络上花费时间的用户数量激增，推动了科技公司流量增长，但由于营销人员为了应对困难时期而削减预算，今年广告收入下降已成定局。
“尽管平台活动激增了23％，但估计3月份的收入会下降20％。”FB一位高管表示。 但是使用率和时长的激增并没有给FB带来更多收入，相反，他们的广告投放正在萎缩。因此，Twitter撤回了其对2020年第一季度的收入和营业收入的预测。
据悉，近几周Facebook消息传递量增加了50％，通话时间增加了1000％以上，在受冠状病毒爆发打击最严重的国家中，这种趋势更加明显。以意大利为例，人们在Messenger，WhatsApp和Instagram上花费的时间增加了70％，视频内容观看次数增加了一倍，这些流量除了带给带宽压力之外，没有给收入侧带来正比例的影响。
Facebook和Google在全球一直保持在线广告双头垄断局面，每年可产生约2000亿美元的广告收入。疫情持续时间越长，这两家巨头的全年利润负面影响越大。
Facebook和Google的情况并不是个例，除了科技企业外，所有依靠广告营收的公司都面临同样的困境。
线下广告血洗为什么没能换来线上广告增长？
去年，多家机构预测2020年会是户外广告爆发增长的一年。但新冠病毒肺炎让这一切在瞬间化为了零。
全球疫情之下，人们不能出门，被迫改变了消费场景。这导致，昂贵的户外广告即使张贴了也没人能看到。新冠肺炎全球蔓延下，线下广告几乎与电影院处境一样，遭遇到前有未有的毁灭性打击。不同的是，肺炎这只黑天鹅一旦飞走，电影院将重新开门，人们依然会买票观看喜爱的电影，不用很长时间，票房收入就会回复到正常水平。但是线下广告却再也回不到以前了，这个行业及从业者需要做好未来趋势不可逆的一些列打算。
不可逆的是前几十年广告行业积累下来的陈规和投放惯性，品牌广告长期的广告环境可能要变一变了。
经济遭遇重创，大量广告主、中间商、广告公司破产倒闭、没倒闭的广告主为了续命，开始大幅度削减营销费用，而消费者则因为“末世危机”控制消费欲望，降低消费频次。这一些列原因导致线上线下两种广告形态并没有形成此消彼长的关系，而是都呈现出不容乐观的趋势。
按正常道理，线下广告不能投放后预算会转到线上，但实际情况是线下血洗没能换来线上广告收入增长，整个市场都在萎缩，只不过线下广告冲击如雪崩，瞬间覆灭；线上广告如急流，短期内流失也很严重。
这一系列认知上的影响都是线上广告会得到成长的有力因素，但是短期还看不出来，因为全球经济下滑，整体预算削减掩盖了这样的大趋势。
肺炎之前，在线广告增长非常迅速，但增长背后的原因仅仅是“出于成本效益的考虑”和“预算的重新分配”，而不是承认其对品牌知名度的影响力或影响。广告行业的转折不在于此次放血，而在于广告行业的认知大洗牌。广告行业规划预算的那批人对传统广告依然存在预算上的惯性，肺炎给他们上了一课。
经此一“疫”，广告主未来的广告投放策略和预算配比可能带来结构性转变，比如他们将更加注重转化效率，点化取代面化，精准推荐取代广撒网，对广告媒介的选择也将更加极端和现实。
大趋势下，所有企业运营方式的结构性变化将颠覆人们的工作和协作方式，并加速数字化转型的趋势。公司将被迫变得更加激进，放弃传统结构并以更加精简的方式定位自己。这最终将不可避免地导致更多的广告预算进入数字领域，也就是线上。那些在衰退中度过难关生存下来的广告公司，将在另一方面变得更强大。
所以在线广告短期阵痛是不可避免的，长期增长潜力可观。
线上广告贫富两极严重
长期来看，户外广告市场恢复期可能会更长，未来不确定性更大；线上广告未来大盘一定会越来越大，但是并不是所有人都能赚到钱，贫富两极会非常明显。
互联网技术更深度和精度的向前发展，是人类发展的趋势。但这次的教训是，互联网生意即是流量生意只在经济上行的时候成立，而所有互联网公司都必须做好经济下行如何活下去的准备。
之前有创意刷屏H5、有包机包地铁包商场甚至包火箭打品牌广告的，现在几乎很少公司这么干了，因为从2019年开始，广告行业就开始强调品效合一，不仅要有品牌还得有营收转化效率。“劳民伤财”的品牌广告越来越难出圈，且就算出圈了公众的互联网记忆也非常短暂，只强调品牌就如同只在乎估值的观念一样被商业世界淘汰了。
疫情期间，这种趋势则彻底变成效果大于品牌，连亚马逊这样全球最大的广告主也开始削减品牌广告预算，大多数广告主不约而同开始关注效果，效果越直接越优先考虑。
因而在线广告中品牌广告的投放也在萎缩，且基本上到了天花板，这个从流媒体财报中持续萎缩的广告收入中就可以看到。
但是与电子商务相关的行业不仅没有萎缩，反而变成了风口，比如短视频信息流广告和电商直播等。这些属于效果型广告。效果型广告包括信息流平台、搜索引擎、短视频平台、电商平台等。搜索引擎、短视频平台和电商平台都在“信息流化”。个中原因在于：1、信息流广告拥有“无限”的广告位，不受时间空间穿软包等限制；2、内容与广告有机结合，用户更容易接受；3、千人千面的个性化推荐。
2019年，抖音、快手这类短视频信息流广告业务增长非常迅速，其次是新闻资讯类信息流广告不降反升。虽然2020年，信息流广告大盘有可能和Google和Facebook一样受到整体经济趋势的影响出现下跌，但是未来一定能激发超出行业想象的力量。
务实是一切广告活动的基础
最近的一项研究表明，由于肺炎影响，有54%的千禧一代已更改了购买决定。随着情况愈发严峻，消费者的支出决定也随之变化，这意味着“品牌表现”对于应对当前的购买流程转变至关重要。在这样的背景下，广告要回归本源。
越来越多的广告主和老板开始在血淋淋的“课堂”上学到：广告的核心是带来直接消费转化，而不是建立品牌知名度。
新冠肺炎下，广告主、广告行业及从业者要渡过难关，以下几点必须认识到：
1、广告行业正在被迫回归基本层面，所有未来的投放必须针对三个主要问题进行重新评估：（1）广告内容是否真实可信；（2）广告内容是否直接解决受众关注的核心问题；（3）广告内容能否给公司带来最直接的价值回报。
2、越是极端情况越要保证广告内容的真实。人们在寻求可靠的信息和服务以保持安全和健康时变得极为敏感。现在，受信任内容的内容比以往任何时候都成为企业的生命线。在这种特殊情况下，品牌主尤其要保持谨慎，稍有不慎万劫不复。
3、传统广告转型在即，游戏、短视频等领域可能与广告碰撞出更新的模式。
4、对于某些广告主来说，他们只是想尽一切可能省钱。此时，尤其要有协作精神，与上游一起找到彼此共度难关的方式，在困难过后建立起更深度的合作关系。
5、激增的线上流量会带来盗版的卷土重来，对于流媒体而言，大量的在线广告收入很可能沦落到盗版网站口袋，要及时做好应对，降低损失。
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